Розничные продавцы обожают новые платёжные технологии, пока они не перестанут приносить прибыль. Система «Купи сейчас, плати позже» (BNPL) когда-то обещала революционизировать способы онлайн-платежей, и, конечно, какое-то время так и было. Но цифры говорят о более сложной ситуации. На долю платёжных карт приходится более 56% онлайн-покупок, при этом доля кредитных и платежных карт составляет 41.6%. Доля неплатежеспособных покупателей (BNPL) колеблется в районе 6–8%. Даже среди молодых покупателей, которые, как предполагалось, должны доминировать в BNPL, значительная доля продолжает пользоваться картами Visa или Amex при оформлении заказа.

Так почему же так много клиентов по-прежнему предпочитают «старый» способ оплаты, даже когда гибкие кнопки рассрочки так же легко нажимаются? Ответ связан не столько с ностальгией, сколько с доверием, прозрачностью и зрелостью экосистемы. В конце концов, кредитные карты десятилетиями функционируют на основе защиты прав потребителей, процедур противодействия мошенничеству и преимуществ для кредитования. BNPL же процветает за счёт мгновенности и доступности, но тот же самый удобный способ может затуманить прозрачность выплат или оставить кредитную историю нетронутой.

Для вас, как продавца, это не спор о том, что «лучше». Речь идёт о понимании того, почему некоторые клиенты инстинктивно тяготеют к картам, и как это предпочтение должно влиять на ваши коэффициенты конверсии, комиссии и Риск измененияРазрыв между кредитными картами и неплатежеспособными кредитными организациями (BNPL) не только поведенческий, но и структурный. И поскольку регулирование 2025 года ужесточает гибкость BNPL, а платежные системы внедряют более быстрые расчеты и встроенные финансовые функции, ситуация снова меняется, причем напрямую влияя на вашу маржу и стратегию оплаты.

Быстрое отличие, которое поможет вам продавать умнее

• Кредитные карты: Возобновляемые кредитные линии; остаток можно переносить ежемесячно; платежи и остатки обычно передаются в кредитные бюро; надежная защита от споров и мошенничества; часто предоставляются вознаграждения.
• БНПЛ: Планы рассрочки платежа, привязанные к конкретной транзакции (часто на 3–4 платежа); обычно предлагаются при оформлении заказа в качестве альтернативы картам; исторически более мягкое регулирование и кредитная отчетность, хотя ситуация быстро меняется.

Почему многие покупатели по-прежнему предпочитают кредитные карты

Вы увидите, что несколько мотивов покупателей повторяются во всех сегментах:

1. Защиты и средства правовой защиты 

Кредитные карты обычно предлагают право возврата платежа, защиту от мошенничества и более понятные процедуры урегулирования споров. При покупках, где товар или услуга имеют значение (например, электроника, путешествия, бытовые услуги), это спокойствие важно для покупателей и снижает количество проблем после покупки для продавцов.

2. Кредитная история и ее формирование

Ответственное использование кредитных карт помогает сообщать о положительной активности в кредитных бюро, что позволяет клиентам в дальнейшем получить доступ к более выгодному финансированию, например, ипотеке или автокредиту. Если покупатель упомянет, что хочет создать кредитную историю, он, скорее всего, выберет карту. Даже кредитные карты с плохой кредитной историей может помочь заемщикам улучшить свои рейтинги, предлагая при этом гарантии. (Для получения дополнительной информации ознакомьтесь с руководством 118 118 Money).

3. Вознаграждения и амортизированная стоимость

Кэшбэк, баллы и расширенные гарантии превращаются в ощутимую долларовую выгоду для постоянных покупателей. При покупках на крупные суммы долгосрочная ценность вознаграждений и гарантий часто перевешивает незначительное удобство краткосрочного плана BNPL.

4. Знакомство и доверие

Карты — это хорошо известное явление. Несмотря на быстрый рост, BNPL всё ещё вызывает опасения у покупателей старшего возраста и с высоким уровнем дохода. По очевидным причинам, предпочтение отдаётся молодым людям, Поколение Z становится лидерами, но кредитные карты по-прежнему широко используются среди различных демографических групп.

Конверсия и средняя стоимость заказа (AOV)

БНПЛ часто увеличивает конверсию и средний чек (AOV). Некоторые исследования показывают рост среднего чека (AOV) на 20–40% у продавцов, добавляющих BNPL. Это делает BNPL привлекательным вариантом, если ваш бизнес ориентирован на постепенный рост заказов или импульсивные покупки с более высокой стоимостью. Однако и здесь контекст имеет значение:

• При покупке недвижимости импульс низкого цента покупки, BNPL может стимулировать покупки, которые в противном случае не произошли бы.
• При покупке недвижимости более крупные товары длительного пользованиякарты по-прежнему выгодны, если покупатели ценят защиту, гарантии или накопление вознаграждений.

Как продавец, вы должны сопоставлять краткосрочный рост выручки (BNPL) с долгосрочной лояльностью и уровнем споров (карты). Используйте BNPL для привлечения маржинальных покупок; используйте карты для привязки клиентов с высоким уровнем доверия и высокой пожизненной ценностью (LTV).

Сборы и торговая экономика

Провайдеры BNPL обычно взимают с продавцов процент плюс фиксированную комиссию, часто сопоставимую с комиссиями по картам или немного превышающую их, но условия могут различаться. Продавцы BNPL могут обменивать более высокую комиссию за обработку на более высокую конверсию и средний чек. При этом комиссии за карты различаются в зависимости от типа карты (с бонусами или без бонусов) и категории продавца.

Практическое задание: смоделируйте доход с каждой покупки как с учётом невозвращаемых платежей (BNPL), так и без них по всем вашим линейкам продуктов. Не думайте, что BNPL всегда «окупается»; вам нужно отделить прирост выручки от снижения маржи.

Риск, мошенничество и влияние на эксплуатацию

BNPL может переложить кредитный риск на кредиторов (хорошо), но могут наблюдаться различные профили возврата платежей и мошенничества. Поставщики BNPL часто предоставляют услуги андеррайтинга заемщикам в момент продажи, но качество андеррайтинга различается у разных поставщиков и в разных регионах.

Кроме того, исторический пробел в кредитной отчетности BNPL привел к появлению практики, когда некоторые потребители одновременно управляли несколькими планами BNPL, и именно это пытаются пресечь регулирующие органы.

Будьте готовы к операционным накладным расходам: обработка возвратов, сверки и урегулирование споров могут существенно отличаться от обработки карт.

Нормативный обзор

Регулирование — это самая важная стратегическая переменная для торговцев. В Великобритании Финансовое поведение власти (FCA) вводит регулирование BNPL (так называемый кредит с отсрочкой платежа) с правилами, которые вступят в силу с момента попадания BNPL под его действие в 2026 году и которые требуют проверки доступности, рассмотрения жалоб и предоставления отчетности.

В США Комиссия по финансовому регулированию и надзору (CFPB) и другие агентства усиливают контроль; требования к отчетности и доступности, вероятно, ужесточатся. Эти изменения повлияют на экономику поставщиков, андеррайтинг и наличие регулирующих обязательств для торговых организаций, работающих с BNPL через третьих лиц. Вам следует соответствующим образом спланировать свои действия.

Простая матрица оценки для основателей

Используйте эту двухосевую матрицу, чтобы решить, предлагать ли BNPL, только карты или и то, и другое. Оцените каждую ячейку по шкале от 1 до 5 (чем выше, тем выгоднее), затем умножьте на вес.

Критерии

• Размер билета (низкий / средний / высокий)
• Аудитория (чувствительная к цене / ориентированная на вознаграждение / стремящаяся к созданию кредита / молодое поколение)
• Чувствительность преобразования (низкая/высокая)
• Допустимая погрешность (низкая/высокая)
• Нормативное воздействие (низкое/высокое)

Примеры весов (их можно адаптировать):

• Размер билета: 30%
• Соответствие аудитории: 25%
• Чувствительность преобразования: 20%
• Допустимое отклонение маржи: 15%
• Нормативное воздействие: 10%

Как использовать: Для товара стоимостью 50 долларов США, ориентированного на поколение Z с высокой чувствительностью к конверсии, BNPL может получить высокий рейтинг (сумма ? рекомендуемая сумма BNPL). Для устройства стоимостью 1,200 долларов США, проданного покупателям, ориентированным на бонусы, карты оцениваются выше (сумма ? приоритет оплаты картой, BNPL — опциональная альтернатива).

Долгосрочные преимущества и объективные предостережения

• Карты формируют кредитную историю и совокупную стоимость. Ответственное использование карт позволяет улучшить кредитные досье и получить более выгодные условия финансирования и предложения для потребителей в будущем. Карты также предоставляют расширенные гарантии, защиту покупок и более понятные механизмы оспаривания. Эти функции снижают количество возвратов от продавцов, если клиенты чувствуют себя защищёнными.
• Предостережения: Карты несут в себе риск возобновляемой задолженности; у некоторых групп владельцев карт наблюдается более высокий уровень просрочек по сравнению с краткосрочными планами BNPL. BNPL исторически характеризовались более низким уровнем просрочек в точках продаж, но могут способствовать чрезмерному расширению, если потребители используют несколько планов. Последние данные показывают быстрый рост BNPL, а динамика просрочек различается в зависимости от поставщика и страны; регулирующие органы действуют с обеих сторон.

Тактические выводы для продавцов

• A/B-тестирование процессов оформления заказа. Покажите BNPL как вариант, но сделайте процедуру оплаты картой простой; измеряйте средний чек, конверсию и показатели возврата платежей отдельно.
• Сегментируйте предложения по билетам и аудитории. Используйте BNPL для покупок средней ценовой категории, когда выгода от конвертации перевешивает комиссию; отдавайте предпочтение картам для покупок с высоким уровнем доверия.
• Показатели инструмента после покупки. Отслеживание споров, возвратов, LTV по способу оплаты.
• Внимательно следите за регулированием. Действия FCA и CFPB в 2025–2026 гг. приведут к изменению расходов на соблюдение требований и обязательств по отчетности; заложите соответствующие средства в бюджет.
• Обучайте клиентов. Объясните при оформлении заказа защитные меры для обоих вариантов (и последствия для кредита). Это уменьшает количество споров и укрепляет доверие.

Предложение обоих способов оплаты часто имеет смысл, особенно если вы хотите, чтобы ваш бизнес расти. Однако не всегда. Вам нужно действовать осознанно: тестировать, измерять и адаптировать представленную выше матрицу оценок к экономике вашего ассортимента и профилю аудитории.

Заключение

BNPL не заменяет кредитные карты, но меняет представление покупателей о гибкости при оформлении заказа. Самый разумный ход — не выбирать один способ оплаты вместо другого, а понимать, когда каждый способ оплаты приносит пользу вашей бизнес-модели. Кредитные карты по-прежнему обеспечивают доверие, кредитоспособность и защиту покупок, в то время как BNPL привлекает импульсивных и чувствительных к цене покупателей. Ваша цель — разумно сбалансировать эти два фактора, руководствуясь данными, размером чека и соответствием аудитории.